Product Placement в телепередачах, или Бренды и потребители близки как никогда

Виктория Козельцева 2000 г. – окончила МГИМО МИД РФ. Специализация: маркетинг и реклама 2001 г. – менеджер проектов РА PRIOR 2004-2006 г.г. – директор по маркетингу группы компаний "МДМ" С 2007 г. генеральный директор РА "МДМ-Медиа" В 2007 г. вошла в экспертный совет Второго Всероссийского конкурса "Рекламная компания года" Реализованные проекты: Product placement бренда Cisa в радиопроекте "Раз пошли на дело..." (радио "Шансон", 2006 г.) Product placement бренда Cisa в телепередаче "Школа ремонта" (канал ТНТ, 2007-2008 г.) Product placement бренда "Калео" в телепередаче "Школа ремонта" (канал ТНТ, 2008 г.) и др.

Product Placement (PP) - одно из самых интересных и актуальных направлений сегодняшнего брендинга. Профессионально организованный и проведенный проект такого рода может принести колоссальный эффект, значительно повысить лояльность потребителей и узнаваемость бренда. Однако, принимаясь за работу с РР, следует понимать, что предвидеть все трудности невозможно. Вот несколько секретов, которые помогут вам избежать типичных ошибок.

В условиях стремительного изменения медиа-среды аудитория становится невосприимчивой к традиционным методам рекламы. И если классическую рекламу уже заездили донельзя, а восприятие потребителей стало крайне выборочным в информационном шуме, то качественный и креативный product placement пока является одним из самых эффективных методов в сфере завоевания внимания целевой аудитории.

Принимая решение о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, следует учитывать несколько важных моментов, которые помогут вам получить наибольший эффект. Рассмотрим правила размещения product placement в телепередачах.

1. Правильный выбор тематики

Прежде всего, вам следует определиться с ее тематикой и обозначить медиакарту, т.е. перечень программ, в которых можно выгодно разместить вам продукт или услугу. Если, например, речь идет о туристической компании, то, понятно, что наилучшим вариантом для нее будут передачи о путешествиях. Не следует сразу отказываться от программ, выходящих на каналах кабельного телевидения, в пользу федеральных каналов. Само собой, охват у центральных каналов несравнимо больший, но и цена размещения будет больше в разы. Возможно, разумно включить несколько программ "разного калибра" в медиаплан для получения максимального эффекта. Все зависит от вашего бюджета и территории, где проживает ЦА (страна в целом или отдельные города).

Определившись с медиакартой, необходимо провести тщательный анализ рейтинга телепередачи и ее аудитории. Эффективность product placement в определенной программе будет зависеть от многих факторов: рейтинг, время выхода в эфир (прайм-тайм или нет), возрастная категория целевой аудитории, частота повторов в эфире и т.д. У каждой телепередачи обязательно есть масса различных рейтингов как в целом по каналу, так и по каждой передаче в отдельности, и эти рейтинги постоянно обновляются.

Если эффективность оказалась совсем не той, на которую вы рассчитывали, или она со временем стала стремительно падать, - задумайтесь, возможно, стоит совсем отказаться от этого проекта и отправиться на поиски нового. Ведь в маркетинге и PR, как на золотых приисках: прежде чем найти золото, нужно промыть тонны песка.

Что касается цены, следует понимать, что РР - недешевое удовольствие, и компания с маленьким бюджетом на продвижение вряд ли его потянет, т.к. здесь, как в случае с любым рекламным инструментом, недостаточно одного выпуска, необходима продолжительная, а еще лучше - постоянная работа с аудиторией.

Однако у product placement (в отличие, например, от рекламного ролика) есть свои неоспоримые преимущества. Сетка вещания у федеральных каналов обычно единая по всей стране, так что программу с участием вашего бренда посмотрят телезрители от Калининграда до Чукотки, без всяких изменений. А вот расположение ролика, даже если оплачена первая позиция в рекламном блоке, может быть изменено на региональном или городском уровне: блок могут сдвинуть, перенести на менее выгодное время или поставить перед ним местный блок рекламы.

И еще несколько слов о повторах передачи. Они также включаются в стоимость проекта, но могут стоить немного дешевле, чем основная ротация, так как обычно их ставят в менее престижное время. Бывает, что выпуск передачи повторяют и в достаточно удачное время, поэтому он также имеет хороший рейтинг, что, безусловно, является большим плюсом. Обязательно учитывайте этот момент при выборе программы – он может значительно увеличить эффективность вашего product placement. Дополнительным бонусом могут стать повторы лучших программ, подборка передач, выпускаемых на DVD и т.д. такие выходы обычно не оплачиваются и дают дополнительные контакты с аудиторией.

2. Связи внутри production-студии

В product placement человеческий фактор имеет колоссальное значение. От того, как сработает оператор, режиссер, актеры, монтажеры и еще множество задействованных в процесс создания передачи людей, на 99% зависит рекламный эффект. Профессиональная и креативная работа в тесном контакте со съемочной группой – безусловный залог успеха мероприятия. Постарайтесь наладить хорошие отношения как с сотрудниками production-студии, так и со всеми членами съемочной бригады. Это облегчит вам и процесс согласования, и работу во время съемочного процесса.

3. Скидки

Получение скидки в размещении рекламного материла – немаловажная деталь рекламной стратегии любой компании. Но в случае работы, например, с радиостанциями и телеканалами следует учитывать, что многие из них работают только через агентства. ТО есть напрямую договориться о РР клиент просто не может.

Выбирая агентство следует ориентироваться на его опыт в проведении аналогичных проектов и связи с определенным каналом. Ведь специализированное агентство часто приводит в программу сразу несколько клиентов, а это сказывается на размере общей скидки, которое агентство обычно делит со своими клиентами.

4. Доступ к информации

Полученная вовремя информация о текущих и готовящихся проектах позволит скорректировать ваши планы по product placement, выбрать наиболее удобное время и расположение сюжета в канве передачи, а также получить различные бонусы, не прописанные в официальном договоре на размещение РР.

Существуют особые методики, позволяющие грамотно увеличивать хронометраж сюжета о продукте в передачах. Это могут быть креативно выдуманные ситуации, в которые попадают герои программы, а с помощью продукта из них выпутываются, или же подводки к основной части, сделанные в легкой юмористической форме. Ведь юмор запоминается гораздо лучше унылого декларирования преимуществ продукта. Приемов масса. Главное – гармонично вписать бренд в сюжет программы, чтобы он "не выпирал" своей нарочитой рекламностью, а воспринимался естественно.

5. Работа с продуктом

В product placement мало быть только специалистом по продукту, нужно еще ориентироваться в специфике передачи, способе подачи материала, иногда даже стилистике языка, которым говорят герои. Не стоит забывать, что готовится не рекламный модуль или рекламный ролик, а специфический околорекламный продукт, который должен быть аккуратно встроен в программу.

Нужно быть готовым работать с продуктом на съемочной площадке. Такая работа кардинально отличается от съемок того же рекламного ролика, где вы сами управляете процессом и имеете возможность снимать столько дублей, сколько захотите. Съемки передачи проходят в максимально сжатые сроки, в режиме постоянного цейтнота. Именно поэтому следует готовиться к неожиданным ситуациям и предусмотреть массу мелочей. Необходимо четко понимать, для чего предназначен ваш продукт и как он работает, ведь телевизионщики не станут разбираться за вас, а права на ошибку нет. Снимать дважды никто не станет. Так что вам нужно будет всегда ориентироваться по ситуации, как бы четко не был прописан и согласован сценарий.

Если вы, взвесив все "за" и "против", все же приняли решение включить product placement в свою маркетинговую стратегию, отнеситесь к процессу внимательно и серьезно. Не стоит изобретать велосипед и набивать шишки, которые до вас с гордостью носили на лбу многие экспериментаторы!

Маркетинг и менеджмент

вернуться в раздел "МДМ-Медиа в СМИ"