Виктория Козельцева:
«Оценить эффективность работы можно лишь когда и заказчик, и исполнитель представляют себе, каким должен быть «эффект».

— Расскажите об агентстве МДМ-Медиа. Какие услуги представляет, на чем специализируется?

— «МДМ-Медиа» – агентство полного цикла. И это не просто привычное для слуха клише. Сейчас на рынке существует великое множество агентств, позиционирующих себя как «агентство полного цикла». Они обещают полный комплекс услуг, однако на деле же, как правило, представляют собой небольшой штат кураторов, которые перераспределяют весь объем работы между узкоспециализированными конторами-подрядчиками. В самом этом факте нет ничего удивительного, такое положение вещей довольно привычно для российского рынка, однако в данном режиме работы есть один очевидный недостаток. Не реализовывая ничего своими силами, такие агентства очень сильно рискуют не получить на выходе комплексного эффекта – того, что как раз и ценится больше всего заказчиками при работе с полносервисными агентствами. Мы сразу постарались избежать подобного стиля работы. Наше агентство существует уже не первый год и все, что мы предлагаем клиентам, мы делаем сами: штат профессиональных менеджеров, копирайтеров и дизайнеров, собственная продакшн-студия, реальный опыт работы в рекламном бизнесе – все это обеспечивает высокий уровень исполнения предлагаемых услуг. Квалифицированный сервис в области PR, рекламы и маркетинга и адекватная ориентация в сфере медиа-бизнеса. Мы не используем стандартный пакет по продвижению – под каждого клиента прорабатывается отдельный, персональный набор возможных рекламных и пиар-ходов, которые будут эффективны в его конкретном случае. К тому же, постоянно ведется общий мониторинг рекламных тенденций на рекламном рынке – новые технологии, стратегии. Каждый день появляются все новые и новые направления в рекламе. Люди стали разбираться в том, что им подсовывают и никого «шампунем 2 в 1» уже не удивишь. Поэтому мы вынуждены постоянно придумывать и реализовывать то, что еще никто не делал.

Одно из последних освоенных направлений, на котором сосредоточены лучшие умы нашего агентства – нестандартные PR-проекты, такие как партизанский, вирусный маркетинг или игровые интерактивные PR-акции. Классическую рекламу заездили донельзя, все, что сейчас нас окружает, уже придумано, повторено, забыто и напомнено тысячу раз. В отличие от этого, новаторские, провокационные ходы – огромное поле для креатива. И что самое приятное для клиента – они сугубо персональны и эксклюзивны. Выстрелив отличным проектом один раз, вы просто не сможете применить его же по отношению к другому бренду. И в этом заключается весь смысл. Это новизна. Это интересно. Это работает.

— Почти не осталось руководителей, которые считают, что PR их компании не нужен. Кто-то нанимает PR-специалиста, кто-то прибегает к услугам PR-агентства. Когда стоит отдавать PR на аутсорсинг? Если сказать одной фразой, все дело в сложности поставленных руководством задач и общем объеме работы.

— Как правило, силы и возможности штатного PR-сотрудника, довольно ограничены. Невозможно в одном человеке совместить множество функций, необходимых для осуществления эффективного PR-сопровождения. Поэтому обычно, человек, занимающийся PR в компании, либо самостоятельно ведет всю PR-деятельность, но при этом вынужден минимизировать весь объем выполняемой работы до возможностей одного человека, либо выполняет обязанности куратора проектов, которые, так или иначе, реализуются силами одного или нескольких PR-агентств. Аутсорсинговые же агентства обладают реальными преимуществами.

Во-первых, эффективный PR – это прежде всего командная работа. Причем слаженная командная работа профессионалов из разных областей – копирайтеров, дизайнеров, маркетологов, планировщиков, SEO и специалистов по Internet-технологиям, менеджеров и т.д.

Во-вторых, работая с рядом клиентов, PR агентство имеет возможность на наглядном примере изучать и сравнивать различные PR стратегии, выявляя наиболее эффективные.

В-третьих, обладая опытом работы в различных сегментах, PR-агентство обладает возможностью сопоставлять, давать объективную, адекватную оценку текущей ситуации, делать прогнозы. Собственный специалист, как ни крути, оценивает ситуацию с позиции самой компании. Так сказать, со своей колокольни. Тут важно понять одну вещь: сотрудник компании лучше разбирается в той отрасли, к которой относится бизнес этой компании. При этом рекламная сфера для него – нечто отстраненное. Агентства же «варятся» именно в том котле, в котором работают. Соответственно, уровень компетенции несколько выше, а ориентация лучше. А если говорить о финансовой стороне вопроса, нельзя не учитывать предоставляемые агентские скидки, а также скидки на объем при размещении пакета заказов от нескольких клиентов. Таким образом, достигается значительная экономия рекламного бюджета, при действительно высоком качестве и профессионализме оказываемых клиенту PR-услуг.

— Абонентское PR-обслуживание в PR-агентстве — что оно включает в себя?

— Инструментарий, которым пользуются специалисты по связям с общественностью довольно обширный: от классических PR-действий, таких как разработка коммуникационной стратегии, проведение исследований, мониторингов, организация мероприятий, внедрение корпоративной культуры в компании, программы по оптимизации маркетинговой стратегии, медиа-продвижение и пр; так и ряд нестандартных, провокационных проектов, направленных на повышение узнаваемости бренда.

Однако все эти услуги, оказанные сами по себе, могут не привести к желаемому результату. Не стоит рассчитывать на то, что какое-нибудь единичное размещение пусть даже в престижном издании (что, соответственно, обойдётся отнюдь не дёшево) создаст эффект взорвавшейся бомбы. Скорее всего, оно канет в общем информационном потоке, оставив в память о себе лишь счет от издания.

С другой стороны, грамотно организованная провокационная акция, которая сама по себе станет информационным поводом для СМИ, вкупе с активным продвижением по различным, четко спланированным медиа-каналам, обеспечат вам гораздо более ощутимый результат. Таким образом, эффективный PR – это постоянная и непрерывная работа плюс точно выверенные точечные удары – все это становится возможным только при такой форме сотрудничества как «абонентское PR-обслуживание». Именно постоянная и непрерывная проработка задач клиента, позволяет как бы случайно оказываться в нужное время в нужном месте. И бить наверняка! А ведь это и есть главные составляющие успеха.

— Существуют способы оценки эффективности работы самого рекламного агентства. Как клиенты оценивают эффективность работы МДМ-медиа?

— Оценить эффективность работы можно лишь тогда, когда обе стороны, как заказчик, так и исполнитель одинаково представляют себе, каким должен быть «эффект». Именно поэтому, например, мы начинаем работу с клиентами с совместного заполнения брифа. Это позволяет не только получить базовую информацию о продукте, но и четко установить цель, условия проведения самих работ, чтобы не идти наугад, как слепые котята. И эта же процедура позволяет заказчику очень легко проследить соответствие выполняемых агентством работ оговоренным целям. Именно брифы обеспечивают переход от критерия «нравится – не нравится» к более продуктивному критерию «выполняет поставленные задачи – не выполняет» и упрощают процесс сдачи готовой работы, как для агентства, так и для клиента. Сколько бы не пелось серенад рекламистам, как творческим и импульсивно мыслящим людям, начальный этап работ над любым проектом – это математический расчет и серьезная аналитика. Статистика по продукту, анализ рынка, изучение целевой аудитории, тестирование проекта на отобранной фокус-группе, анализ деятельности конкурентов, – все это является стартовой площадкой для запуска любой рекламной компании. И, соответственно, – базисом для последующей оценки результатов проделанной работы. В 2006 году РА МДМ-Медиа обеспечивало полную рекламную поддержку представительству CISA в России.

— 2007 год?

— В 2007 году рекламное присутствие бренда CISA в России значительно расширилось по сравнению с предыдущими годами. Помимо ранее использованных медиа-каналов, таких как пресса и радио, началось продвижение бренда по центральному телевидению, причем как в виде прямой рекламы (ротация рекламного ролика), так и посредством «нерекламного» размещения, а именно спонсорского участия в тематических телепередачах, product placement и т.п. Лестно было отметить, что бренд все больше и больше завоевывает авторитет на российском рынке: если раньше мы сами обивали пороги издательств, пытаясь заинтересовать редакцию, то теперь с завидной регулярностью журналисты звонят сами. Представительство CISA приглашают на интервью, берут экспертную оценку. Расширяется дилерская сеть. И хотя впереди намечено еще много рекламных и пиар-ходов, мы уже приближаемся к тому этапу, когда трепетно возделываемый все это время сад начинает приносить плоды.

— В рамках PR-кампании CISA был реализован интерактивный радиопроект «Раз пошли на дело». В основном, на рынке безопасности используют стандартные для рынка каналы коммуникации: печатные и Интернет СМИ, выставки и семинары…Почему радио? Расскажите о результатах проекта.

— При разработке концепции проекта ставка была сделана именно на нестандартность продвижения. Это был и способ отстройки от конкурентов, и возможность прямого контакта с целевой аудиторией в непривычном контексте, и процесс формирования имиджа и потребительского отношения к бренду. Точный выстрел по всем зайцам.

Перед нами стояла довольно непростая задача: продукт сложный, специфический, да и сама тема безопасности стоит далеко не в пятёрке самых обсуждаемых. Не так просто привлечь людей к тому, чем они никогда не интересовались, заставить их в этом разобраться, да еще и объяснить, почему им это нужно. Поэтому с нашей стороны необходимо было обеспечить максимальное присутствие продвигаемого бренда, причем в легкой, интересной, ненавязчивой форме. Так родилась идея интерактивного игрового проекта. Почему именно радио? Радио не настаивает. Никто не садится специально слушать радио, оно работает как бы параллельно с каким-то действием. В течение пяти месяцев ежедневно в утренний прайм-тайм, когда тысячи людей стояли в пробках по пути на работу, и от нечего делать включали радио, в эфире одной из самых популярных радиостанций звучала наша игра «Раз пошли на дело». Это обеспечивало колоссальный охват аудитории, которая реально слушала. К тому же наши копирайтеры постарались, чтобы игра была действительно увлекательной – для каждого эфира готовился отдельный сценарий, а увлекательную атмосферу игры поддерживал один из лучших радиоведущих. Эффект был ошеломительным. Спустя несколько месяцев, стали появляться энтузиасты, звонившие в эфир и зачитывавшие поэмы собственного сочинения, посвященные продвигаемому бренду. И что самое интересное: люди стали разбираться в теме, различать ассортимент заказчика, вникать в детали. Проект «Раз пошли на дело» имел большой успех, что позволило значительно увеличить процент узнаваемости бренда и сформировать доверительное отношение потребителей.

— Расскажите о Вашей работе при съемках программы «Школа ремонта» на ТНТ.

— Сразу скажу, что в программе «Школа ремонта» в августе 2007 года мы представляли системы безопасности одного из наших клиентов итальянской компании Cisa. Когда выяснилось, что в квартире известного актера и телеведущего Леонида Семеновича Каневского будут проходить съемки телевизионной программы «Школа ремонта», мы не стали долго раздумывать и воспользовались этой возможностью. Еще бы, личность знаковая, запомнившаяся всем после культового советского сериала «Следствие ведут знатоки». А теперь столь любимый народом «борец с преступностью», сможет стать лицом программы, и это очень здорово пересекается с тематикой продвигаемого нами продукта!

Кроме того, сама по себе «Школа ремонта» довольно интересная программа. Тот редкий случай, когда, буквально пропитанный рекламным подтекстом материал смотрится и воспринимается легко и гармонично. Над ним работает отличная талантливая команда профессионалов, с которой приятно работать. Хотя, конечно, на самих съемках повозиться пришлось немало.

Чтобы продукция заказчика выгодно выглядела в кадре, мы организовали монтаж высококачественной стальной двери, которая идеально вписалась в интерьер; присутствовали на всех съемках, детально обсуждали сценарий и концепцию подачи материала с режиссером.

В результате проделанной работы, нам удалось увеличить время реального эфира для клиента с 20 секунд до 10 минут, и очень легко и ненавязчиво представить продукцию в программе. Получился целый законченный сюжет, построенный по всем законам драматургии. Более того, благодаря присутствию известного теле- и киноактера в кадре, данный выпуск программы стал отличным информационным поводом для других СМИ. И наш клиент, появившись в качестве спонсора в нужном месте в нужное время, получил дополнительную бесплатную рекламу в PR-публикациях и изрядную экономию рекламного бюджета.

Publicity

вернуться в раздел "МДМ-Медиа в СМИ"